Определение
Конверсия — это доля пользователей, которые совершили целевое действие из общего числа посетителей сайта, страницы или иного онлайн-канала. Целевым действием может быть покупка, заявка, звонок, регистрация или переход к следующему этапу взаимодействия. В SERM конверсия напрямую связана с тем, какую репутационную картину видит пользователь в поисковой выдаче перед переходом на сайт.
Если при вводе брендового запроса человек сталкивается с негативными отзывами, критическими публикациями или низкими оценками, часть аудитории не переходит на сайт вовсе, а значит фактическая конверсия снижается ещё до визита. Даже при хорошем продукте и удобном интерфейсе сомнения, возникшие на этапе изучения отзывов, могут повлиять на решение и уменьшить процент завершённых действий. В этом смысле SERM работает не только с имиджем, но и с показателями эффективности бизнеса.
Повышение конверсии в контексте управления репутацией связано с выравниванием поисковой выдачи, усилением доверия и созданием более сбалансированного информационного поля. Когда пользователь видит объективные отзывы, корректные ответы компании и отсутствие явного доминирования негатива, вероятность целевого действия возрастает.
Пример
Компания запускает рекламу и получает стабильный поток посетителей на сайт, но продажи остаются низкими. Анализ показывает, что перед покупкой многие пользователи ищут отзывы и находят несколько страниц с жалобами на сервис. После работы с репутацией и появления позитивных материалов в поисковой выдаче доля оформленных заказов растёт. Это отражается в увеличении конверсии.